Déléguer ses réseaux sociaux : ce qui se confie à une agence, et ce qui ne se confie jamais.

Commençons par le tableau, parce que c'est lui qu'on vient chercher. Le reste de l'article explique d'où il sort et comment s'en servir.

Un mot sur la troisième colonne, parce qu'elle contient deux choses de nature différente. Il y a ce qui ne part jamais : votre présence, vos sujets, vos prises de position, les réponses qui engagent l'entreprise. Et il y a ce qui ne part pas tout de suite, le temps que vous appreniez quelque chose. Le montage est le seul cas du second type, et c'est celui qu'on vous conseillera le moins ailleurs.

La règle qui sépare les deux colonnes

Elle tient en une phrase, et elle permet de trancher n'importe quel cas qui ne figure pas dans le tableau.

Le montage d'une vidéo ne demande pas d'être vous : n'importe quel bon monteur fera mieux et plus vite. Choisir de quoi parle cette vidéo demande d'être vous, parce que le sujet vient de ce que vos clients vous demandent au comptoir, et que personne d'autre ne l'entend.

Appliquez la règle à la question qui vous embête et vous aurez la réponse en trois secondes.

Pourquoi personne n'écrit la deuxième colonne

Tapez la question dans un moteur de recherche et regardez ce qui sort. Les premiers résultats sont des pages d'agences, et elles répondent toutes à la même question : pourquoi déléguer. Gain de temps, expertise, régularité. Ce sont de bons arguments, et ils sont exacts.

Mais aucune ne publie la seconde colonne, pour une raison simple : elle réduit ce qu'une agence peut vendre. Dire qu'une partie du travail doit rester chez le client, c'est dire qu'on ne facturera pas cette partie-là.

Nous la publions parce que la cacher ne marche pas longtemps. Une délégation qui ignore la deuxième colonne produit un compte lisse, correct, et interchangeable, que le client finit par arrêter au bout de six mois en concluant que les réseaux ne marchent pas pour son métier.

Ce qui se délègue vraiment, et c'est beaucoup

La première colonne est plus large qu'on ne le croit, et elle représente la quasi-totalité du temps passé.

Toute la technique. Le tournage, le son, la lumière, l'étalonnage, les sous-titres, les formats verticaux et horizontaux, l'export pour chaque plateforme. C'est un métier, ça s'apprend mal en dilettante, et c'est le poste qui vous coûte le plus cher si vous le faites vous-même : quelques heures de dirigeant valent toujours plus qu'une demi-journée de monteur. Le montage entre dans cette liste, avec la réserve de la section suivante.

Toute l'écriture d'exécution. Transformer ce que vous avez dit en accroche, en légende, en titre. Trouver la première phrase qui retient. Adapter le même propos à trois plateformes. Rien de tout cela ne demande d'être vous, cela demande seulement de vous avoir écouté.

Toute l'organisation. Le calendrier, la programmation, le classement des fichiers, la mémoire de ce qui a déjà été publié, le suivi des chiffres. C'est invisible, ça ne manque à personne tant que c'est fait, et c'est la première chose qui s'effondre quand une entreprise s'en occupe seule entre deux urgences.

Montez vos premières vidéos vous-même

C'est le conseil qui surprend le plus quand on le donne, parce qu'il va contre l'intérêt immédiat de celui qui le donne. Avant de confier le montage, faites-en quelques-uns.

La raison n'a rien à voir avec l'argent ni avec la qualité du résultat : vos premiers montages seront moins bons, c'est certain et ça n'a aucune importance. Ce qui compte, c'est ce que le montage vous apprend sur le tournage.

Quelqu'un qui n'a jamais monté parle devant une caméra comme il parle dans la vie. Il dit beaucoup de choses, il se reprend, il part en arrière, il répond à côté avant de revenir. C'est normal, et c'est très bien. Sauf qu'au montage, l'essentiel de cette matière disparaît, et il ne comprend pas pourquoi. Il a le sentiment d'avoir parlé vingt minutes pour quarante secondes, et d'avoir perdu au passage ce qu'il tenait le plus à dire.

Le jour où il monte lui-même, il voit ce qui se passe. Il voit qu'une phrase qui commence par « alors, en fait, comme je disais » est inutilisable. Que la bonne formulation est arrivée à la quatrième tentative et qu'il aurait suffi de la refaire une cinquième fois, tranquillement. Qu'une idée dite en trente secondes tient, et que la même en trois minutes ne tient pas. Qu'il manque un plan de ses mains en train de faire le geste dont il parle, et que personne ne pourra l'inventer après coup.

Après ça, tout change en amont. Vous tournez plus court, vous refaites une prise au lieu de vous rattraper en parlant, vous donnez les plans qui manquaient. Le montage devient deux fois plus rapide et le résultat deux fois meilleur, sur la même durée de tournage.

C'est à ce moment-là qu'il faut déléguer, et pas avant. Vous ne reprendrez plus jamais le logiciel, et ce n'est pas le but. Le but était de comprendre ce qui se passe de l'autre côté, pour arrêter de donner à monter une matière inutilisable.

Comptez trois ou quatre montages, sur des formats courts. Personne ne vous demande de devenir monteur, juste de voir une fois ce qui se passe.

Les quatre choses qui ne se délèguent jamais

1. Votre visage et votre voix. On ne s'attache pas à un logo, on s'attache à quelqu'un. Un spectateur qui vous voit trois fois par semaine pendant six mois finit par avoir l'impression de vous connaître, et c'est ce sentiment qui fait qu'il choisira votre entreprise plutôt qu'une autre à prix égal. Nous détaillons ce mécanisme dans notre article sur les trois types de contenu à publier.

Une nuance nécessaire : cela ne veut pas dire qu'il faut être en gros plan à chaque vidéo. Des mains au travail, une équipe qui parle, un personnage identifiable font le même office. Ce qui ne marche pas, c'est l'absence totale d'ancrage humain : des images de banque avec du texte par-dessus ne fidélisent personne.

2. Les sujets. Ils ne s'inventent pas depuis un bureau. Ils viennent des questions qu'on vous pose vraiment, des erreurs que vous voyez tout le temps, des choses que vous savez et que les autres ignorent. Une agence peut vous aider à les faire sortir, les ordonner, les transformer. Elle ne peut pas les avoir à votre place.

3. Ce que vous pensez. Les avis tranchés sont ce qui fait réagir, et ce sont aussi les seuls contenus qu'un prestataire ne peut pas écrire sans risque. Affirmer qu'une pratique courante de votre métier est mauvaise, ça vous engage. Personne ne peut le faire pour vous, et personne ne devrait.

4. Les réponses qui engagent l'entreprise. Un devis, une réclamation publique, une promesse de délai. L'accueil et les questions courantes se délèguent très bien ; à partir du moment où une réponse crée une obligation, elle repasse chez vous.

Ne laissez pas une agence vous lisser

Voilà le danger réel de la délégation, et il n'est pas dans la première colonne. Personne ne vous vole votre travail. On vous arrondit.

Le réflexe d'un prestataire est de lisser, et ce n'est pas de la malveillance. C'est de la prudence. Il a peur qu'une phrase tranchée vous coûte un client, alors il l'adoucit. Il remplace « cette méthode ne marche pas » par « il existe plusieurs approches ». Il transforme un avis en information. Chaque arrondi pris isolément paraît raisonnable. Répétés pendant trois mois, ils ne laissent plus rien.

Le résultat d'un lissage réussi, c'est un compte propre, régulier, professionnel, et parfaitement interchangeable. Il ne déplaît à personne. Il n'intéresse personne.

Il y a une raison mécanique à cela, en plus de la raison humaine. Un avis tranché fait s'arrêter, commenter, répondre, partager à un ami pour avoir son avis. Ce sont exactement les signaux sur lesquels les plateformes vous classent. Une publication d'accord avec tout le monde ne déclenche aucun de ces gestes. Nous détaillons ce mécanisme dans notre article sur les trois types de contenu à publier.

Une précision nécessaire, parce que ce conseil se comprend souvent de travers. Être clivant, c'est l'être sur votre métier, là où vous savez de quoi vous parlez et où vous pouvez défendre votre position. Sur les sujets qui n'ont rien à voir avec ce que vous vendez, il n'y a rien à gagner et beaucoup à perdre. La ligne est simple : on prend position sur ce qu'on connaît, et on se tait sur le reste.

Le test des cinq dernières publications

Relisez vos cinq dernières légendes et cherchez une seule phrase qu'un concurrent ne pourrait pas écrire mot pour mot. Une phrase qui vous engage, qui dit un avis, qui refuse quelque chose. Si vous n'en trouvez aucune, vous êtes lissé, et personne ne vous l'a dit parce que le reste tournait correctement.

La consigne à donner en retour tient en une ligne : gardez mes phrases. Celles qui vous semblent trop directes sont précisément celles qui font le travail. Un prestataire qui sait qu'il a le droit de les laisser passer les laissera passer.

Et le fond de l'affaire : la seule chose que vous ayez et que personne ne peut copier, c'est vous. Toutes les autres places sont déjà prises.

Déléguer pour publier plus ne marche pas

C'est le réflexe le plus fréquent : on délègue pour produire davantage. Le problème est que tout le monde fait la même chose en même temps.

La conclusion pratique est à l'envers du réflexe : ce qu'on délègue est la qualité d'exécution, pas la quantité produite. Mieux vaut confier quatre contenus par mois réellement tenus qu'en produire vingt que personne ne regarde.

Ce que ça vous laisse à faire, en vrai

Voici l'ordre de grandeur que nous appliquons, pour que la question du temps soit posée franchement avant de commencer, et non découverte au troisième mois.

Une journée de tournage et une heure de point : c'est peu, et ce n'est pas zéro. Une entreprise qui n'est pas en mesure de donner ce temps-là ne devrait pas déléguer tout de suite. Elle devrait attendre de l'être, parce que la délégation sans cette journée produit exactement le compte interchangeable décrit plus haut.

Trois façons de déléguer, et une à éviter

Le deuxième est celui qui tient. L'agence fait le travail de proposition, ce qui vous enlève la charge de la page blanche, et vous gardez l'arbitrage, ce qui garantit que le compte reste le vôtre. Le troisième paraît confortable le premier mois et devient un problème au sixième.

Quatre signaux qui disent que ça tourne mal

Le deuxième est le plus trompeur, parce qu'il ressemble à du confort. Ne plus être sollicité paraît être exactement ce pour quoi on a payé. En réalité, si personne ne vous demande plus rien, c'est que plus rien de ce qui se publie n'a besoin de vous.

Neuf points à retenir

1. Se délègue tout ce qui ne demande pas d'être vous.
2. La première colonne est large : technique, écriture d'exécution, organisation, mesure.
3. Une exception de calendrier : montez trois ou quatre vidéos vous-même avant de confier le montage. Pas pour le résultat, pour ce que ça vous apprend sur la façon de tourner.
4. Quatre choses n'en sortent jamais : votre présence, les sujets, vos prises de position, les réponses qui engagent l'entreprise.
5. Le vrai risque de la délégation n'est pas le vol du travail, c'est le lissage. Un compte que personne ne peut distinguer d'un autre a été arrondi, pas mal géré.
6. Être présent ne veut pas dire être en gros plan, mais un ancrage humain est indispensable.
7. Déléguer pour publier plus revient à payer pour une place qui rétrécit.
8. Comptez une journée de tournage et une heure de point par mois de votre côté. Pas zéro.
9. « On s'occupe de tout » n'est pas une promesse rassurante, c'est un signal d'alerte.

Questions fréquentes