Quel type de contenu publier sur les réseaux sociaux pour vendre ?

Il n'existe que trois raisons de publier quelque chose sur un réseau social. Attirer des gens qui ne vous connaissent pas. Garder ceux qui viennent d'arriver. Vendre à ceux qui vous suivent déjà. Un contenu sert une seule de ces trois raisons à la fois, et c'est là que presque tout se joue.

Le marketing range ça depuis une trentaine d'années dans un entonnoir à trois étages qu'il appelle TOFU, MOFU et BOFU. Le vocabulaire compte peu. Ce qui compte, c'est combien de chaque, et comment savoir lequel des trois vous manque.

J'ai regardé beaucoup de comptes d'entreprise en quelques années de métier. Des gros, des petits, des abandonnés, des florissants, dans des dizaines de secteurs. Presque tous font très bien une seule de ces trois choses, et exactement une. C'est pour ça qu'ils ne fonctionnent pas.

Les trois types de contenu : TOFU, MOFU et BOFU

TOFU, l'expansion : dix pour cent de ce que vous savez

Le contenu d'expansion parle à quelqu'un qui ne vous connaît pas. Il doit donc être simple, court, et aller droit à l'essentiel.

Voici la règle que j'applique : sur cent pour cent de vos connaissances, un contenu d'expansion en utilise dix. Pas plus.

Ça heurte, parce qu'on a envie de montrer ce qu'on sait vraiment, la nuance, le cas particulier. Gardez ça pour l'étage du dessous. En expansion, vous parlez à quelqu'un qui ignore tout de votre métier : la subtilité le perd, la simplicité l'accroche.

Un exemple. Chez un fabricant de pâtes fraîches, le contenu d'expansion n'est pas une recette complète. C'est trois conseils pour réussir sa carbonara. Court, clair, applicable le soir même. Et c'est le moment d'être clivant : affirmez qu'une vraie carbonara ne contient jamais de crème, et regardez ce qui se passe. Certains approuvent, d'autres hurlent, d'autres taguent leur belle-mère.

Rien de gratuit là-dedans, c'est de la mécanique. Chaque commentaire est du temps passé sur votre publication, et le temps passé est ce que la plateforme mesure. Une personne qui lit vingt commentaires et en écrit un a passé deux minutes sur votre vidéo de trente secondes.

MOFU, la fidélisation : la case que tout le monde saute

Une fois que vous avez attiré du monde, il faut les garder, sinon vous remplissez un seau percé.

Ici, on change complètement de logique. On ne cherche plus la portée maximale, on cherche à installer une relation. On prend le temps, on va plus loin, on explique en détail, on montre les coulisses. Le même fabricant de pâtes ne donne plus trois conseils : il donne la recette complète, avec les erreurs à éviter et la raison de chaque geste.

Et il se passe quelque chose que les chiffres ne montrent pas. Quelqu'un qui vous voit trois fois par semaine pendant six mois finit par avoir l'impression de vous connaître. Il connaît votre voix, votre façon de commencer, vos tics de langage. Il pourrait vous décrire à quelqu'un d'autre. Pendant ce temps, vous ne savez strictement rien de lui.

Les chercheurs ont un mot pour ça. Donald Horton et Richard Wohl ont décrit la relation parasociale en 1956, en observant des téléspectateurs qui finissaient par se sentir proches d'un présentateur qu'ils regardaient tous les soirs. Le sentiment est réel, l'attachement est réel, et la relation est complètement à sens unique.

C'est ce que construit la fidélisation, et c'est pour ça qu'elle vaut plus que les vues. Le jour où cette personne a besoin de ce que vous vendez, elle n'achète pas à une entreprise : elle achète à quelqu'un qu'elle a l'impression de connaître. À prix égal, à qualité égale, c'est vous qu'elle choisit. Le concurrent dont elle n'a jamais vu le visage n'existe pas dans sa tête.

BOFU, la conversion : demander quand c'est mérité

La conversion, c'est le moment où votre audience arrête d'être spectatrice et devient cliente. Il est infiniment plus facile de vendre à quelqu'un de fidélisé, pour une raison évidente : il vous fait confiance.

Les formats qui convertissent le mieux ne sont pas ceux qu'on croit. Ce ne sont pas les grandes vidéos de présentation de produit. Ce sont les stories et les directs, parce que vous vous adressez à une communauté déjà soudée, dans un cadre intime. Viennent ensuite les témoignages, les cas concrets, les transformations réelles.

Et la règle qui ne bouge pas : la vente n'arrive qu'après les deux autres étapes. Si vous vendez trop tôt, vous perdez la personne, exactement comme une demande en mariage au premier rendez-vous.

Combien de chaque : 60/30/10, et pourquoi pas l'inverse

Voici la répartition que j'applique avec tous mes clients.

Cette répartition surprend toujours, pour deux raisons opposées.

D'abord, les gens s'attendent à ce que l'expansion soit majoritaire. Elle ne l'est pas, parce qu'attirer des gens qu'on ne retient pas ne sert à rien. C'est le premier cas que je croise tout le temps : un compte à douze mille abonnés, des vidéos qui partent régulièrement, et aucune vente. Les gens s'arrêtent, regardent, rient peut-être, et repartent. Le propriétaire est content quand il regarde ses statistiques et perdu quand il regarde sa banque.

Ensuite, une seule publication de vente sur dix leur paraît très peu. C'est beaucoup, quand les neuf autres ont fait leur travail. La plupart des entreprises font exactement l'inverse : huit de vente, deux d'information, rien pour attirer, rien pour garder, et elles concluent que les réseaux ne marchent pas pour leur métier.

Ce rapport entre ce qu'on donne et ce qu'on demande n'a rien d'une intuition personnelle. Gary Vaynerchuk l'a popularisé en 2013 dans Jab, Jab, Jab, Right Hook : donner, donner, donner, puis demander. Alex Hormozi pousse plus loin dans $100M Leads, paru en 2023 : donnez jusqu'à ce qu'ils demandent. Et il relève des ordres de grandeur qui donnent la mesure du déséquilibre.

Regardez la dernière ligne. Les plateformes qui cherchent encore à grandir donnent dix, vingt, cent fois avant de demander une fois. Celles qui affichent trois ou quatre pour un sont des plateformes matures qui monétisent un actif déjà construit.

Vous n'êtes pas une plateforme mature. Vous êtes en train de construire. Un contenu de vente sur dix est donc déjà généreux avec vous-même.

Le diagnostic : lequel des trois vous manque

Ces chiffres servent à autre chose qu'à se rassurer. Ils vous disent lequel des trois piliers vous manque, et vous pouvez le faire ce soir avec vos propres statistiques.

Les trois premiers cas sont les trois comptes que je croise tout le temps. Le quatrième est le plus fréquent de tous, et le plus invisible : une entreprise qui publie régulièrement, proprement, et qui n'apporte rien à personne. Une photo de l'équipe devant les locaux, une annonce de fermeture pour les fêtes, le stand d'un salon, un nouveau produit sur fond blanc, des vœux de bonne année.

Prenez vos vingt dernières publications et comptez celles qui apprennent quelque chose à quelqu'un qui ne vous connaît pas. Chez la plupart des entreprises que j'audite, la réponse est zéro sur vingt.

Chaque étage se mesure autrement

De là vient une erreur très répandue : regarder toujours le même chiffre, quel que soit le contenu. Souvent les vues, parfois les likes. Or chaque objectif se mesure autrement, et se tromper de métrique fait prendre une réussite pour un échec, ou l'inverse.

Un contenu d'expansion se juge sur les vues, et sur les trois signaux qui les produisent : le temps passé, les commentaires, les partages. Regardez aussi la part de spectateurs qui ne vous suivaient pas : c'est votre vrai résultat d'expansion.

Un contenu de fidélisation se juge sur l'engagement, et surtout sur le nombre d'enregistrements. Quelqu'un qui enregistre un contenu vous dit qu'il compte y revenir : c'est le signal le plus fiable de valeur apportée.

Un contenu de conversion se juge sur les actions, et sur rien d'autre. Les clics, les messages, les demandes de devis, les réservations. Une publication de vente qui fait 20 000 vues et aucun message est un échec, même si le chiffre est joli.

Ce que coûte chaque étape du parcours

Il faut maintenant regarder ce parcours en face, parce que le chiffre qui le résume est brutal. À chaque étape, vous perdez du monde. Pas un peu : beaucoup.

Le commerce en ligne mesure ça depuis vingt ans. Environ sept paniers sur dix sont abandonnés avant le paiement, alors que ces gens avaient déjà choisi leur produit et cliqué pour l'acheter. Chaque champ de formulaire en trop, chaque seconde d'attente fait partir une part des personnes restantes.

Ces chiffres viennent de gens qui voulaient acheter. Motivés, décidés, carte bancaire à la main. Maintenant, appliquez ça à quelqu'un qui ne vous connaissait pas il y a trente secondes.

Reprenez le parcours complet. Il voit votre vidéo, il va sur votre profil, il s'abonne, il vous revoit, il regarde vos stories, il clique sur un lien, il arrive sur une page, il remplit un formulaire, il paie. Neuf étapes. Si vous en perdez seulement vingt pour cent à chaque fois, ce qui serait très optimiste, il vous reste treize pour cent des gens à la fin.

D'où deux conséquences pratiques. Supprimez les étapes inutiles : si une personne peut vous écrire directement au lieu de cliquer sur un lien qui ouvre une page qui contient un formulaire, laissez-la vous écrire. Un message privé demande un geste, une page de vente en demande quatre. Et rendez désirables celles qui restent : c'est exactement le rôle de la fidélisation. Elle ne fait pas gagner d'étapes, elle fait accepter celles qui subsistent.

Le cas de l'événement, où l'erreur est la plus visible

Une entreprise organise une soirée, une inauguration, une porte ouverte, et veut faire filmer l'événement pour en profiter sur ses réseaux. Je pose toujours la même question : cette vidéo, elle est pour qui. En général, silence.

Réfléchissez-y une seconde. Ceux qui ne vous connaissent pas ne regarderont pas la vidéo d'une soirée où ils n'étaient pas. Ceux qui étaient invités et ne sont pas venus non plus. Les seuls qui la regarderont sont ceux qui y étaient, et ils y étaient déjà.

Un événement se découpe en trois temps, et ce sont les trois étages. Avant, c'est de l'expansion et de la conversion : on fait savoir que ça existe, on donne envie de venir, on remplit. Pendant, on récolte de la matière, on ne construit pas la communication dessus. Après, c'est le moment le plus important et presque personne ne l'utilise : les gens qui sont venus vont chercher votre compte en rentrant, ils sont chauds, ils veulent revoir ce qu'ils ont vécu. Si votre compte est vide, ils repartent et vous oublient en trois semaines.

Un événement ne se communique pas en une vidéo. Il se communique sur trois mois, avec trois objectifs différents.

Et la publicité payante

La question arrive toujours à ce moment-là : est-ce que payer ne réglerait pas le problème plus vite. Pour l'expansion, oui, la publicité fonctionne très bien, c'est même son seul métier. Deux réserves quand même.

La première : elle ne remplace ni la fidélisation ni la conversion. Vous pouvez acheter la plus belle campagne du monde, si les gens arrivent sur un compte qui ne leur donne aucune raison de rester, vous aurez payé pour du vide. La publicité amène des gens devant la porte ; ce qu'il y a derrière la porte, personne ne peut l'acheter à votre place.

La seconde : elle s'arrête quand vous arrêtez. Il existe des marques qu'on voit partout depuis des années, qui investissent des sommes considérables, et qui ne vendent plus rien le jour où elles ferment le robinet. Elles n'ont pas construit d'audience, elles louent de l'attention, au mois, indéfiniment. L'organique fait l'inverse : c'est lent, c'est fatigant, et ça vous appartient.

Le mieux est évidemment de faire les deux, mais dans cet ordre.

Huit points à vérifier ce soir

Les trois acronymes ne sont qu'un vocabulaire. Ce qui compte tient en huit points, tous vérifiables sur vos propres publications :

1. Un contenu ne sert qu'à une seule des trois choses. S'il essaie d'en faire deux, il n'en fait aucune.
2. Soixante pour cent de fidélisation, trente d'expansion, dix de conversion.
3. En expansion, dix pour cent de ce que vous savez. La subtilité perd un inconnu.
4. En fidélisation, tout ce que vous savez. C'est là que se construit la confiance qui fera acheter.
5. La vente n'arrive qu'après les deux autres. Jamais avant.
6. Chaque étage se mesure avec une métrique différente. Les vues ne disent rien d'un contenu de vente.
7. Chaque étape du parcours coûte des gens. Supprimez celles qui ne servent à rien.
8. La publicité remplace l'expansion, et rien d'autre.

Et s'il ne devait en rester qu'une seule chose, ce serait la question à se poser avant chaque publication, quel que soit l'étage : qu'est-ce que j'apporte à celui qui va regarder ? Si vous n'avez pas de réponse claire en trois secondes, ne publiez pas.

Questions fréquentes